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红杉资本苏凯:年轻一代用潮的精神和元素重新定义很多品类 | 投资者说

原标题:红杉资本苏凯:年轻一代用潮的精神和元素重新定义很多品类 | 投资者说

钛媒体注:2019年8月2日,在观远数据举办的2019智能决策峰会上,红杉资本投资合伙人苏凯发表演讲,从消费市场角度,分享了他对投资热点的看法及背后值得关注的趋势。

以O2O为例,苏凯表示中国市场的特殊性体现在总能制造新“名词”,并使其发扬光大,这是整个社会鼓励创新的表现,从4G到5G,从消费升级到消费降级,每一个新名词背后都有一批创业项目涌现但风口不等于真正的趋势,创新也并不意味着成功经验,“创新和成功经验一定要把它分开,特别是在名词非常多的市场。”苏凯称。

关于最近的热词“私域流量”,苏凯分析大的行业背景是线上流量成本成为日益上涨,同时线上线上流量不能随意切换,来到线下仍需要面临重新获客的问题,私域流量代表的趋势,就是关于在日益稀缺的流量资源和高昂的流量成本下怎么样生存,怎么样经营会员,经营属于我的客人。苏凯以300亿规模的南极电商为例,认为其成功之处在于自建的流量生态,可以为小B赋能。

充分利用淘宝的规则收缩不断的倾斜,转化率不断提高,它实际上给很多小B赋能,做了流量池,建构了生态,建构了形象以后,它有高的转化率,于是把商标卖给你的时候转化率可以提高20%,为什么不愿意花这么低的成本卖一个商标呢?这也是非常典型的私域流量。”

充分利用淘宝的规则收缩不断的倾斜,转化率不断提高,它实际上给很多小B赋能,做了流量池,建构了生态,建构了形象以后,它有高的转化率,于是把商标卖给你的时候转化率可以提高20%,为什么不愿意花这么低的成本卖一个商标呢?这也是非常典型的私域流量。”

关于红杉投资的二手潮鞋交易平台毒,它为什么比一手鞋卖得还快?为什么在两年之内百倍增长速度?苏凯认为这说明年轻一代消费者对于“酷”的需求是真实存在的,无论是潮玩潮鞋,还是电子烟、抓娃娃机,背后的趋势是一致的:“年轻一代在用潮的精神和元素重新定义很多品类。”

关于数字化赋能零售商,苏凯称中国零售企业基本普及到了第一阶段,也就是看得见,“你知道这件事情发生了叫看得见,如果说哪家公司还看不见,数据根本不知道,这家公司也没有价值和竞争力。”在看得见之后,零售商未来的发展方向是哪?苏凯提到了三个要点,分别是看得懂、有办法和有模型。

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其中,从“看得懂”到“有办法”,考验的是零售商对于全价值链的管控能力,“当这个行业竞争力和供应链水平在一个阶段的时候没有办法解决所有问题。”苏凯称,百货公司解决不了库存问题的根源在于不管库存,相比之下,全价值链端到端的零售商ZARA就可以解决,因为是从面料到库存全部是自己管理,有的放矢。(钛媒体编辑赫婧整理

以下为苏凯演讲摘要,略经钛媒体编辑:

各位朋友、各位同行,大家早上好。很多新面孔,也有很多熟悉的面孔,好像不管做哪一行转转都能够在一个会场出现,所以我要珍惜每一次讲话机会,对我讲的每一个字负责,下一次我们再偶遇的时候我们不会脸红也不会装着不认识。

很荣幸有机会第一场发言,大家早晨还没有完全醒来的时候,用一些稍微不那么复杂的内容,让大家渐入佳境,以更好的精神状态迎接后面更精彩的分享。我叫苏凯,来自红杉资本中国基金,主要关注消费行业的投资和投后管理。今天对近来消费市场的观察与思考跟大家做分享,希望能够抛砖引玉。我所讲的一切既不是理论,也不是事实,只是我的观点。欢迎大家拍砖和开放的讨论。

“现象”和“名词”非常高产交替出现

在中国有一个很有意思的现象,就是各种名词现象会交替出现,非常的高产。

之前我们很多年前在欧美公司上班,我们还是比较崇拜西方的一些概念,从我们第一天学IT、学管理,我们都学西方的管理方法,从MBA里面学到各种世界500强公司的管理模式。突然有一天我们发现我们讲一些词老外听不懂的时候,我们觉得中国的时代来了。突然有一天我们跟很多老外开会讲O2O,也是快10年前的事情了。讲O2O一脸茫然,他不懂什么叫O2O,我说怎么可能我们讲英文的单词他们听不懂了呢,我们发现他们没有讨论过O2O,O2O是中国制造的名词,它也能够发扬光大,现在问所有人不会不懂O2O,但是都知道这是中国制造的名词。

在中国市场的特点,就是把“现象”和“名词”非常高产的交替出现,我非常赞同的一个观点,创新在中国被鼓励被尊重,创业者不再被叫个体户。创业者变成创新的驱动力的时候,这是应该被鼓励和被大家所支持的,但是我又非常反对的现象,我们不应该过度地把创新当成成功经验,过度放大去宣传和推广。

因为创新是非常奢侈的行为,也是非常小概率的成功事件。我们只是一种对未来判断主观尝试而已。如果我们尝试还没有出结果的时候就把它当成成功经验过度推广的时候,这是很可怕的。所以有时候叫做理论太多,反而误导了我们不知道该做什么。

前两天有一个很有意思的事情跟大家分享,大家讨论5G投资下一波投什么,对科技的观察5G的到来可能会带来一大波投资机会。很多专家分析5G可能带来的社会变革、投资方向和投资机会是什么,微信上、微博上包括各种媒体上铺天盖地。我们可以做一个小小的测试,几年前4G出来的时候也有很多专家分析过4G对人类社会的改变会是什么,哪些投资方向,哪些产业会被推起来。今天把七八年前旧报纸找出来看一看,看看有没有一件事情应验了?一件也没有,今天发生的事情当时一个也没有被预测到,这就是专家。专家从来没有正确过,但他永远会存在,这也是很奇怪的现象。我们不知道未来会发生什么,我们不能停下来等,我们还是要做点事情,这就是创新。

大家知道在这种感觉下我们做事情,能不能把我们今天的尝试当做成功经验放大推广呢?当然不能。就像某位朋友讲的一样我做的多么好,讲了三年。今年再坐下来讲的时候,我去年吃了很多亏,大家学了三年就白学了。创新和成功经验一定要把它分开,特别是在名词非常多的市场。

我们再回顾一下过去几年经常看到的一些名词和各种现象。我们几年前大家突然觉得中国经济上升了,中国的经济上升带来了消费升级,所有人觉得我要买好东西,连马桶都要买抽水的。那时候开始谈论的名词叫消费升级,大家在谈消费升级,所有人说投资的方向、发展的方向、创业的方向就是消费升级,但凡有什么项目有什么BP送到基金来一定说我是消费升级的环节,应运了消费升级的潮流,所以是有机会的。

很多公司也在往逼格往质量升级上面拉。今天我们再回顾一下消费升级是不是持续存在哪些变化。随着一些非常漂亮的品牌快速崛起,排除现象、网红经济、颜值经济,颜值即正义成为真理。不管是卖食品还是卖服装的,还是卖桌椅板凳的,一夜之间把自己品类定位拿掉都改成生活方式,最怕听的就是生活方式,问你做什么的,生活方式。我们具体一点,你到底做什么?我们是做宠物食品。这是很正常的现象,当风口来临的时候有一些现象产生的时候迅速成为从一个点变成一个现象,被媒体放大以后产生一种名词,这个名词好像变成了趋势。但是本身是不是趋势,是不是可以持续很长时间?我们应该有更多冷静的思考。

又过了一段时间,我们发现又有一些名词来了,拼多多的上市,很多媒体在谈消费降级,拼多多的增长比很多消费升级电商平台增长的更猛烈,于是专家说消费开始降级,有很多数据也来证明观点是对的。

亚马逊分析中国挚爱阅读城市是二三线城市,2016年TOP3是包头、淮安和金华。2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州,这个数据让很多人非常意外。2016年有1.1亿人坐过飞机,首次坐过飞机的人是0.4亿。所以我很奇怪报道旅游每一个假期出境这么多人理由是不是真的,不坐飞机怎么出去旅游的?当麦当劳和肯德基在不断竞争和创新新零售的时候,华莱士炸鸡悄无生息成为最大的炸鸡连锁。当我们很多城市的文艺青年开始说我要用更适合自己的化妆品,突然有一家叫植物医生的公司已经开了3000家店,可能在座的很多人根本没有见过在哪里。这些现象的产生是不是证明中国又来了一波消费降级呢?是不是开始说谁更便宜更好呢,于是又有很多BP送到基金面前,我是在消费降级赛道里很好的黑马,一大堆消费降级公司来了,是不是这些公司N年以后按照BP写的目标走下去呢?大家应该也要思考。

  • 高频刚需与私域流量

今年我们又看到有一些好的名词,高频刚需,从一波生鲜大战开始,突然有一天最谦卑的零售变成最炙手可热的品类就是生鲜品类。生鲜品类从菜场走向社区,从线下走到线上。很多的生鲜突然变成基金追捧的宠儿,在各大论坛上C位出道来分享的是生鲜的玩家,为什么?白菜还是白菜,萝卜还是萝卜,为什么一夜之间排到了周大福前面,排到了科技前面,排到了奢侈品前面,为什么呢?就是因为今天的流量已经高度分散,流量的入口是大家争夺的兵家必争之地,高频刚需成为我们又一个名词,高频刚需翻译成英文老外也听不太懂,你跟老外讲什么叫高频刚需听的也蛮困难的,用其他的转化说明更能让他理解。

高频刚需,我们要去找消费者必须要买的,每天消费频次最高的业态入手,来往前挤,叫做强行插队,不是排队了。购物中心和百货公司的消费频率基本上是一个月一次,超市的消费频率一周一次,便利店的消费频率一天一次,生鲜的交易频次一天必须一次甚至多次,于是就变成了最高频刚需和待开发的市场。

高频刚需的状态里面,加上资本的加持和大家之间的竞争,超低空飞行又成为很普遍的现象。我们不是在追求谁的毛利率高,而是在比谁的毛利率低。当项目到基金做简报的时候不是说我的项目很好我的毛利率很高,他说我的项目很好我的毛利率非常低。大家说做生意商业的本质是赚取利润,为什么毛利率低变成优势呢?毛利率低意味着进入门槛非常高,别人想进来很难,你留给别人插队的空间是很小的。当我们隔一米排一个人中间会插九个人,我们紧紧抱在一起排一条队没有缝隙给后来人插队。高频刚需、超低空飞行。

然后当线上的流量越来越贵,大家说我们去线下圈流量,圈了半天发现线上线下并不是你随意可以切换的,即使在线上做的很好的时候到线下来也要回答重新定位、重新发展、重新获客的问题。当他们发现从线上到线下来拣流量没有那么容易的时候又来讨论私域流量,什么是私域流量呢?把公有的变成我的,把集体的变成我个人的。私域流量的到来也是为了让日益稀缺的流量资源和高昂的流量成本下怎么样生存,怎么样经营我的会员,怎么样真正经营属于我的客人,而不是在山头上赚吆喝客人并不认识你是谁。我们看到一些现象级的品牌,突然生意做的非常好,我们看南极电商,上市公司财报这家公司非常了不起,不管它的营业额还是利润还是增长速度。今年估计300多亿的规模,在座的你们没有穿过它的衣服,现在谁穿秋裤,这就错了,它有很多品类,用不断的网络生态和商标在大淘宝体系里面构建了自己的流量池,充分利用淘宝的规则收缩不断的倾斜,转化率不断提高,它没有在谈概念,它实际上给很多小b赋能,做了流量池,建构了生态,建构了形象以后,它有高的转化率,于是把商标卖给你的时候转化率可以提高20%,为什么不愿意花这么低的成本卖一个商标呢?这也是非常典型的私域流量。

最后是直播电商,这是4G崛起以后之前没有预测到出现的直播电商网红带货,直播电商成为现象级以后,一次活动可以做几千万甚至上亿的时候,又一次触动了零售商和商业的神经。上一次神经被触动是天猫双11,刚刚起来的时候整个集团的营业额被一天做掉了,今天一个小姑娘,一个小帅哥一档直播能够做掉几万平方商场几天营业额的时候又一次被震撼了,到底世界怎么会变成这个样子,于是又来了一个名词叫直播电商,人人开始做直播电商,我甚至看到地产公司拿地的主题是做直播电商,到底谁来直播,直播什么东西,这个不重要。重要的是证明这个词又成为现象级的名词,又变成了风口。这些是今年我们看到比较多的现象。

我们从当年的颜值经济、消费升级,一路到消费降级、消费分级,再来高频刚需的强行插队抢夺日益稀缺的流量和入口资源,这一路下来这些现象过几年是不是又会换什么新名词呢?我不知道名词是什么,但是我们确定的是一定还会有新名词。明年、后年一定会冒出一大堆新名词,很多人又来解释名词是什么意思,再来举例子证明名词是对的。但是我们能不能让历史告诉未来,回过来思考一下,这些现象背后有没有一些能够穿越周期,透过现象看本质,是背后实际的驱动力,是真正的趋势,而不是拘泥于对名词的创造和传播,背后的驱动力是什么?我相信大家很想知道,但是很遗憾的是我也不知道。但是我可以从我们的观察和思考分享一些我们觉得在其中一些稍微确定的看起来是那么一回事的观点,仅仅是观点,绝非事实,参考须谨慎。

抓住真正的趋势而不是赶时髦

透过现象看本质,抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词。第一个趋势,我很确认这个趋势,当然这只是我的观点,你可以不确认。消费者有年轻的有年老的,毒可以快速增长,足力健也可以快速增长,大家各做各的生意。但是有一个非常明显的趋势,年轻一代在用潮的元素和精神重新定义很多品类。今天你不管是做什么品类,我们需要迎接未来年轻客人的时候,我们就一定要把自己用潮的元素和精神重新的塑造和包装,让自己变得更酷一点,否则一定很快被淘汰,不管你原来多大。今天站在我们的角度,我不能随便举负面的例子,一举负面例子会得罪很多人。

小范围讨论茶余饭后可以交流,那是更轻松的环节,但是我们只能举一些很大的连锁的服装公司,几百亿,突然一两年之间发现出现颓势了,为什么?会讲一大堆原因,供应链不好、技术不好、面料不好、价格不好,你会发现它们有一个共同点,都是不够酷,缺乏潮的精神,年轻人已经不把它当成自己的选择对象了,它她们觉得这是我叔叔买的东西。当年很多标榜大学生选择的品牌,现在已经变成45岁平均年龄客人了,这就变成什么概念?变成我们可能觉得它都有点老,我们买一件都怕老,你说年轻人会买吗?不会买了。

左上角POP MART,搜集从原始人开始就有人类的欲望,原始人出去打猎的时候拣到松果拿回洞里摆一排,经过几千年的变化依然存在,是穿越经济周期必然的人类的本能。我们小时候搜集什么东西?我们可以说一点大家有共性一点的,烟盒、邮票,邮票是属于比较有钱人,再穷一点手机烟盒,还有IBM的同事喜欢搜集托运行李的标签,行李箱一拖出来贴着五花八门觉得这个人天天出差,干干净净的是菜鸟。还有人搜集酒吧里的酒杯垫。搜集本来就是穿越周期持续会有的东西,今天POP MART用了更潮流的东西把你搜集的欲望更好的满足,就是所谓的潮玩,MOLY等等各种各样非常奇怪的毫无用处的东西。

成为搜集品有几个属性,第一个毫无用处,但凡有一点用处都不能成为收集品,你现在收集的东西都没有用,但凡有用的东西就拿出来用了,所以收集品的属性毫无用处。第二个要小题大作,本来这个东西没有什么价值,一定要搞的非常夸张非常隆重,仪式感很强,这时候价值才可以出现。店铺的装修,活动的推广,线上的策划和引流,无一不体现这样的精神和潮流的方式。今天做的非常酷非常炫非常潮,让大家觉得非常时尚,觉得这是今天收藏应该有的东西。

再比如说毒,也是红杉资本非常好的投资项目,虎扑孵化的案例,在短短一两年的时间里交易量百倍增长,让我们匪夷所思。二手潮鞋交易平台为什么比一手鞋卖的还快,C2C的交易平台为什么在两年之内百倍增长速度,这个太可怕了,但是这个市场就发生了,说明需求就存在。再比如说电子烟,大家抽烟的时候变得很酷,外形够漂亮,方式够酷,年轻人会把它作为选择。再比如说洗脸神器,包括电动牙刷,做这种颜值的很多的客人觉得这是我的选择,这是我的菜。包括抓娃娃机,在三里屯100多平方店铺一年做3000多万销售,我第一次看把我吓一跳,抓娃娃机100多平方一年做3000多万,在座这么好的品牌100多平方一年做多少?100多万不错了吧,3000多万就做的非常酷非常潮,从IP打造到娃娃的定制,到娃娃背后的内涵,成了很多觉得自己很时尚很潮人新的选择,趋势之一是年轻一代在用潮的精神和元素重新定义很多品类。在座的各位不管你是经营什么品类,你是经营人吃的、宠物吃的,人穿的,宠物穿的,或者经营各种服务业,我们都要思考争取年轻客人的时候如何用潮的精神和元素重新包装塑造我的品牌和商品和体验,让年轻人觉得我属于他,我是他的菜,我是他的选择之一,这是非常重要的。

第二个IP资源的开发,IP资源的开发赋能品牌、零售、商业对于IP资源的驾驭能力将成为消费服务业的一种新能力,优衣酷的视频不管它是谁拍的,但是它火了,一个小熊的体恤衫引爆一个事件,会跑到零售商抢衣服。对于IP的驾驭不得不让我们学习。从全球来看中国市场的大机会,美国的沃尔马,中国跑出了永辉,美国有耐克,中国跑出了安踏。美国还有很神奇的公司就是迪士尼,600亿美金市值公司,中国现在连60亿美金市值公司有没有,这是巨大的市场。随着经济的上升和文化精神消费的增加,这会是很有机会跑出大公司的空白赛道。在这个赛道上,很多先驱先烈的案例向我们说明盖房子是解决不了问题的,它靠内容,特别是IP,什么叫IP,什么都可以成为IP。

品牌轻易改变自己的调性风险很大,对于IP的使用,联名品牌的开发对品牌的创新的确是非常好的方法。并且IP有非常神奇的属性就是时间门槛一件文物,为什么是文物,不是做功精良也不是颜值高也不是用处很大,就是因为时间门槛,因为是一千年以前的东西,这个世界不会让你穿越,不会给你时间重新做文物出来,这就是门槛。稀缺性来自这个地方就非常有价值。我们沉淀一个IP需要十年二十年,很难在一天时间内造出米老鼠,因为有这么多的时间在沉淀,这就是IP资源的开发,对于品牌,对于零售商,对于商业地产都有很大的推动和赋能作用,所以它会成为一种新能力。

最后,对于数据的挖掘可以使零售业和科技业越来越界限模糊,很多零售商在展现它实力的时候完全以为是科技公司,这就是今天的特点,大家越来越多的用数据,也为科技从业者找到了第二春的发展机会。

之前我在IT行业,我本人也在IT行业工作过,我也在零售行业做CEO多年,然后进入投资行业之前。所以我还是蛮有体会的,从科技行业鼓吹的销售痛点和卖点,到了真正站在零售商的角度是怎么看的,中间是有不一样的视角。我当时站在CEO的视角,我觉得要把事情简单化,如果你铺天盖地的大PPT我是没有精力也没有注意力看的很清楚的,几个很简单的东西。第一个叫看得见,第一阶段是看得见,你知道和不知道,你知道这件事情发生了叫看得见,看得见这个问题中国零售业到这个阶段基本上普及了,如果说哪家公司还看不见,数据根本不知道,这家公司也没有价值和竞争力。

第二个看得懂,在座很多是CIO,你拿很多报表给CEO不屑一顾放旁边了,要看得懂。数据发生以后意味着什么,是不是能够看得懂,不管是视频还是数据。前段时间超市里面做的防盗系统,每家买摄象头在监控拍录像这个很简单,已经普及了,几百块钱一个。拍下来的视频能够自动解析这个人在偷东西这个人在偷懒,还是说靠保安眼睛盯着屏幕抓小偷,这是两个完全不同的概念。第一个看得见,第二个看得懂。

第三个要有办法,现在很多零售商比如说百货购物中心或者是一些商超,IT把数据给它了,你也分析的很清楚头头是道,但是看完以后还是不以为然,原因是什么?原因不是不认为这是一个问题,而是没有办法解决。当这个行业竞争力和供应链水平在一个阶段的时候没有办法解决所有问题的,比如说今天百货公司解决库存问题没有办法解决,因为不管库存。分析所有商户缺少库存周转不行也没有办法做,只能是开开会做做动员、做做宣传,除此之外没有什么好做的。为什么ZARA可以做?因为是全价值链端到端的零售商,从面料到库存全部是自己管理,有的放矢有办法可以做。看得见、看得懂、有办法。

第四个有模型,你看一个企业的数据运用水平能不能看见,能看见能不能看得懂,看不懂辅导一下,如果看得懂这个公司就不错,可以往下一步走了,第三步有没有办法,第四步是不是有模型,就是中台建设。中台建设就是把你原来说不清楚的东西让系统说清楚,说明你有办法有模型,说清楚以后一个个业务逻辑用IT的办法实现它,这就是运营产品化,产品运营化,这就是有模型。

所以对于数据的使用几个阶段我们要在路上模拟的,如果你是第一个阶段没有达到应该不太会,观远请人还是有过滤的。第一阶段达到了往第二阶段走的时候是观远最喜欢的客人,大量的开发空间。我也看得懂了下一步有办法的时候,需要其他资源整合共同帮你解决,最后再通过经验和数据和科技的共同累积让你成为数字化的公司。什么叫做数字化?原来我们叫信息化,为什么变成数字化?很简单。信息化是对内的,数字化是对外的,是服务客人服务供应商的,一个是敌我之间的矛盾,一个是人民内部的矛盾。这时候企业什么叫降维打击和深维制造是完全不一样的。

以上就是我今天简单的分享和跟大家的一些交流,一切绝非事实,只是观点。参考须谨慎,谢谢大家。

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